千亿“档口”遭滑铁卢 厨电行业2019年何去何从?
发布时间：2019/3/15 13:12:19 阅读：1457次
人们好用“家电行业最后一块利润高地”这句话来形容多年来持续增长的中国厨电市场。但2018年一系列下滑的数据，却是让人感受到了厨电市场的“凛冽”，受到房地产调控政策等影响，2018年厨电市场整体下滑。根据奥维云网数据显示，2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元，同比增长1.5%，为去年增速的七分之一。其中，受房地产低迷影响较为严重的厨电品类市场规模下滑，2018年中国市场零售640亿元，同比下滑6.4%。
随着2019年第一季度临近末尾，面临重新洗牌的厨电行业正在积极蓄势，等待迎接新的挑战，不少厨电企业开始转型中高端或者通过差异化寻找溢价空间，而快速增长的精装修市场似乎为2019年厨电市场带来了新的机遇。
千亿“档口”整体下滑 新兴厨电成增长主力
从2012-2017年，中国厨电市场零售额以平均每年13.5%的两位数高增长领先于所有家电品类，这也引得各行各业巨头先后加入进厨电领域，加大了厨电市场的竞争激烈程度。
纵观2018年，年初业内还高呼千亿在即，转瞬就是一盆冷水泼下，在快速增长10年之后，国内厨电市场去年首次迎来同比下滑。除了开篇提到“2018年中国厨电实现零售640亿元，同比下滑6.4%”的数据，另据奥维云网2018年1-11月的统计数据显示，国内油烟机销售额、销售量分别同比下滑6.2%和7.2%;燃气灶销售额、销售量分别同比下滑1.2%和0.9%;消毒柜销售额、销售量分别同比下滑6.2%和3.7%。家电市场最后一块增长高地，在千亿档口整体下滑。
作为一直以来搭乘房地产经济便车的产业，房地产市场出现大幅下滑之后，厨电市场的下滑似乎也在意料之中。相关统计数据显示，2018年新房市场的现房销售面积下滑25%，相比之下，未来的厨电市场将依旧承压。奥维云网厨卫事业部总经理战旗也认为，厨电市场整体增速放缓的主要原因是受相关政策的影响，不过他同时也表示，从总量而言，厨电市场并没有出现严重萎缩。
从新兴品类来看，在厨电行业整体增速下滑的趋势下，新兴厨电产品增速较2017年有所放缓，不过依然是厨电市场消费增长主力。数据显示，2018年，国内洗碗机零售额规模为56亿元，同比增长27.6%;微波炉零售额规模为204亿元，同比增长30%;电烤箱零售额规模为65亿元，同比增长10.6%。从传统烟灶消三件套，到现如今“烟、灶、洗、微、蒸、烤”厨房新六大件，新品类的持续火热，给厨电行业似乎带来了诸多新的市场机会。
另外，集成灶也成为2018年厨电增长的重点品类，根据中怡康发布的集成灶线上市场数据显示，2018年集成灶线上市场零售量、零售额规模分别为42.3万台、26.7亿元，同比分别增长100.1%、136.6%。另有数据预计，2018年全年集成灶行业市场规模达174.8万台、129.2亿元，零售额同比增长44%，成为厨电行业除了吸油烟机、燃气灶外第三个百亿产业。根据中怡康预测，2019年集成灶市场规模将达243万台、180亿元，零售额同比增长39%。
过去“最差” 未来“最好”的2019年
2018年精装修厨电市场受整体市场带动出现同比增长59.6%的较大增幅，奥维云网预测，2019年精装修市场仍保持增长势态，预计全年精装修市场规模将达到336万套，市场渗透率将达到32%，提前完成国家30%的指标。因此，在零售市场整体下降的情况下，快速增长的精装修市场无疑将为厨电市场带来新的增长点。
另外，目前全国多个城市房地产政策有所放松，或带来地产销售提升预期，进而促进家电需求。而新的一波家电需求将带来全装修的风向，同时国家供给侧改革，促进产业结构的调整，对于新旧品牌将重新回到一条起跑线上。
中国五金制品协会理事长石僧兰也表示，从2019年开始，全装修带来的新一轮消费升级将成为引领厨电行业快速发展的新风向标，同时产业结构调整的速度会加快，新旧品牌将重新回到一个新的起点。
另一方面，三四线市场的可持续开发或将迎来红利。国家信息中心发布的《2018房地产形势分析和2019展望》中提到，三四线城市是拉动2018房地产投资和销售增长的主力军，尽管2019年这一市场的增速会有所回落，但鉴于该范畴的广阔性、厨电产品普及率相对较低、品牌渗透力较弱、居民购置力较强，三四级市场为厨电行业获取新增量提供了回旋空间。
“三四级市场放量已经成为厨电行业新增需求的重要支撑。” 华帝厨电销售总经理蔡小军认为，这一市场的用户注重产品外观、品质、价格等，对品牌不太执着，对于想要拓展这一市场的企业，优势、劣势都很集中。
战旗也表示，一二线高速发展，发展趋势已经进入了平和期，三四线市场可持续开发已经成为现实，因此厨电品牌若长期扎根于三四线市场，无疑将迎来发展红利。
对于2019年的家电市场，有人评论称，这“将是过去十年中最差的一年，也将是未来十年中最好的一年”。而上述提到的无论是房地产政策的“有所放松”，还是三四线市场的开发“红利”，新的一波家电需求确实可能为厨电行业带来新的机遇，但是其面临的挑战也不得不直视。尤其是随着资金的萎缩以及市场的高端化转型，厨电行业在家居市场乃至是整个家居行业的整体销售额都会开始萎缩，行业竞争势必更加激烈。随着行业巨头不断吞并，一些低端产品与小品牌的生存空间将进一步被压缩，粗放式增长时代的已经过去，行业洗牌正式开始。
有业内专家也表示，面对市场的菱缩，在早期大规模进驻的资本投机者将会离场，行业内部的资金将会面临着全新的风险，而缺少资金的支持，行业竞争将会加剧面临洗牌。
新旧品牌将重新回到一个新的起点接受市场“洗牌”的考验，从长远的目光看来，在经历过这样一次行业洗牌后，将会有更多更优秀的企业站起来，这对于行业以及市场都将利好。总而言之，机遇和挑战的并存，让2019年的整个厨电市场未来充满变数，基于每个企业的资源禀赋不一，在这种换挡期能够做好自己的企业或将迎来更好的明天。
